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工程机械后市场生态圈的演变
发布时间:2019-11-06 22:37 来源:
http://www.cm.hc360.com2019年11月04日09:21 来历:杰克的下午茶T|T

  工程机械后商场是指设备售出今后,环绕设备运用过程中的各种衍生服务,它涵盖了设备从售出到作废的过程中,环绕设备售后服务和运用环节客户需求的各种后续服务,然后发生的一系列买卖活动的总称。

  工程机械后商场包含:修理、保养、配件供给、金融服务、稳妥、租借、二手设备、大修和再制作等,客户需求的服务还包含:加油、找机手、找工程等。在欧洲和北美老练商场,企业都十分注重展开后商场,这是工程机械设备主机厂和代理商完成服务溢价的重要环节,企业寻求的赢利结构黄金分割线是三分之二的赢利来自后商场,三分之一来自新设备出售。这样,当新机出售商场呈现下滑时,后商场的收益便是企业“活下去”的重要保障。

工程机械后商场生态圈的演化

图1:特罗蒙德工业公司的后商场奉献率

  图1是卡特彼勒代理商特罗蒙德工业公司的营业额和后商场奉献率,代理商的后商场营业额奉献率约60%,赢利奉献挨近80%,后商场吸收率(即后商场收益占公司运营费用之比)超越100%。这样,在遇到商场下行时,他们就能够不经过裁人而度过危机。

  客户为什么会许多丢失?

  与国外老练商场的后商场奉献率比较,我国代理商的后商场占比却低得不幸(图2),80%~90%的后商场服务和配件事务都丢失到社会的修理厂、配件店和“背包客”(个别服务人员),主机厂和代理商全力打造的闭环式后商场服务体系仅仅掩盖了不到20%的终端用户,设备质保期完毕今后,许多客户都丢失了。为什么会呈现这样的状况?

工程机械后商场生态圈的演化

图2:中外代理商后商场数据比照

  首要,后商场客户丢失是主机厂急于求成营销方针的必定成果,四万亿的经济影响让工作呈现了严峻的产能过剩,为了消化过剩的产能,各主机厂就只要各显神通地比拼商务方针,比方:零首付,买整机送保养配件,全生命周期免费修理……为了整机促销,把后商场作为“添头”赠送给客户,了解无误地给客户和职工传递一个信息:后商场不重要!能够说,主机厂的商务方针损坏了后商场的生态圈。

  第二,主机厂规划的后商场商业形式是自上而下、关闭式的服务形式,代理商具有厂家授权和技能资料(包含人机对话体系),只允许出售价格昂贵的原厂件。开始,用户购买了国外品牌的工程机械设备,需求零配件时只能到授权代理商那里购买。跟着“我国制作”的兴起,越来越多的国产零配件能够代替原厂件,性价比更有竞赛力,客户的挑选当然会随之改动。

  第三,我国商场的设备保有量超越750万台,代理商关闭的服务体系底子无法支撑如此巨大的设备保有量,再加上主机厂免费服务的方针,导致售后服务事务简直都在赔钱,在这种状况下,代理商既无才能、也无动力为保外设备供给服务。由于较低的服务掩盖率低,代理商往往只能满意保内设备的需求,很难确保偏远地区和保外设备的服务及时性,客户丢失便是必定的成果,修理厂和背包客天然成为售后服务的完美弥补。

  几年前,工程机械工作阅历了几年商场下滑,主机厂、代理商和用户都遭受了生计危机,代理商为了生计已自顾不暇,很难有力气协助客户,是社会上的修理厂、背包客和配件店协助客户度过了难关,客户把服务和配件从代理商转向社会是必定的挑选,不然客户就无法生计。

  仔细分析工程机械的后商场,笔者以为:主机厂和代理商一向以独占思想来运营碎片化、充沛竞赛的后商场,以为设备是我卖给用户的,客户当然便是我的客户,服务和配件也天经地义会来找我买。以这种卖方商场思想来参加买方商场的竞赛,必定导致许多客户的丢失!

  后商场生态圈现状,首要职责在于主机厂急于求成的新机营销战略,后商场是赚慢钱,无法完成马到成功的成绩方针。营销、营销、营销依然是当今许多主机企业的主旋律,看看他们商场营销和后商场展开的预算就了解,主机厂办理层对后商场的注重仅仅停留在口头上。现在,那些急进的营销商务方针又回来了,价格战也越演越烈,没想到人们这么快就忘记了前几年的苦楚。

  后商场的竞赛势态现已改动

  独占是需求壁垒的,无论是技能壁垒、仍是商场准入壁垒,虽然主机厂常常改动零件的编号,对各种技能资料严厉保密,他们在后商场依然无法树立技能壁垒,从供给商那里买来零部件换上自己的品牌,就能够卖几倍的价格,这样的年代现已一去不复返,设备质保期完毕今后,短少壁垒的原厂件现已不是用户的必定挑选。

工程机械后商场生态圈的演化

图3:副厂零部件的演化

  经过几十年的展开,“我国制作”的产品质量越来越高,本钱竞赛力也越来越强,越来越多的国产设备出口海外便是证明。零部件也是如此,曾经一提起配件店,人们马上会联想到卖假货的夫妻店,当今许多配件店都在走高端、高品质的品牌之路,产品质量更好,运营规模更大,办理手法也愈加科学。能够说,副厂件与原厂件的质量越来越挨近,性价比乃至更高(图3)。

  修理服务也是如此。早年咱们都以为授权代理商的服务更专业、更定心,可主机厂的免费服务方针让服务人员在代理商里位置很低,前几年商场下滑期间许多服务人员脱离代理商,成为背包客的一员。一位朋友暗里告诉我:“假如没有过硬的修理技能,背包客还真的难以生计,”由于这是一个十分依托口碑的工作,客户不认可你的才能就没有饭吃,对自己技能不行自傲的技师通常会挑选留在代理商里继续练级,而不是出来自己当老板。

  表:代理商与背包客/配件店的服务和配件才能比较

工程机械后商场生态圈的演化

  上表列出了笔者对代理商和背包客/配件店竞赛力的比较,与许多人的认知不同,代理商不只在价格上处于下风,在后商场归纳竞赛力上也不如背包客/配件店,这便是许多客户丢失的原因。“廉价没好货,好货不廉价”规律在后商场失效之后,许多客户的丢失到背包客和配件店也就家常便饭了。

  主机厂和代理商怎么在后商场赢回客户?

  抛弃后商场就等于抛弃客户的粘度,抛弃未来,这一点许多人并没有真实了解。没有后商场,代理商就无法可继续展开,而如此高份额的客户丢失率对代理商的损伤是丧命的,一旦没有老客户的重复购买和口碑相传,新机出售就有必要从零开始,不只本钱昂扬,新客户的危险也更大。

  笔者以为,主机厂和代理商在后商场要想留住客户,首要有必要抛弃当时急于求成的营销战略,重建后商场良性展开的生态圈,注重客户服务的价值。重建后商场生态圈的一个底子问题是:咱们应该环绕着主机厂的产能、销量和占有率展开商场,仍是环绕着客户需求展开商场?举一个比如,在一个工程量只需求一千台工程机械设备的商场里,主机厂经过各种促销手法超卖了两千台设备,成果会怎么样?设备开工率必然大幅度下降,剧烈的竞赛将导致台班费难以提高,客户也没有钱来承当高质量的修理与保养。一旦后商场的生态圈遭到损坏,没人能从中获益。

  因而,主机厂和代理商要环绕客户的需求展开商场活动,卖出多少设备和占有多大商场仅仅成果,经过人为手法扩展商场需求的做法违反了经济规律,终究都会得到商场的报应。代理商的服务掩盖有局限性,为什么不能使用背包客和配件店来延伸自己的服务网络,让客户享用更及时、快捷的服务?主机厂为什么不能与国产品牌协作,打造自己的第二品牌或第三品牌配件,更好地满意客户的需求?主机厂和代理商无法独享后商场的蛋糕,假如企业真的把满意客户需求当作自己的纲要,就必定会想方设法来满意客户的需求,努力创造更多的忠实客户,而不是一味地满意自己产能的需求,依托价格战、商务方针在新机出售的红海里杀个有你没我。

工程机械后商场生态圈的演化

  2004年哈佛大学迈克尔.波特教授在拜访我国时,讲了一个十分风趣的故事。加拿大东北部有个岛屿,曾经岛上有许多以打猎为生的印第安人部落,但现在只要一支部落生计下来,其他部落都消失了。波特教授一向很猎奇,什么原因让这支部落生计下来了呢?经过研讨发现:其他部落在打猎前都先刺探哪里猎物更多,然后冲过去打猎;而这支部落在打猎前有个古怪的传统,他们会在火上烧动物的骨头,然后依据骨头裂缝的方历来确认猎物的方向。波特教授以为:这种近乎巫术的传统让他们与其他部落在打猎时不同,恰恰是这种差异化让他们避免了与其他部落竞赛红海,然后存活至今。

  后商场的环境现已改动,主机厂和代理商该怎么做?他们能够挑选继续打价格战、拼商务条件,而且把后商场也拱手送出,其成果就会打光最终一发子弹(赢利),就像爱因斯坦所说:“继续不断地用相同的办法做同一件工作,却希望得到不同的成果,这就叫荒唐!”笔者以为主机厂和代理商有必要做出改动,要环绕客户的需求供给差异化的服务,协助客户挣钱,赢得更多忠实客户,经过客户堆集来扩展商场份额。朋友,你的挑选是什么呢?

  (本文是依据作者在2019年济南工程机械后商场总监闭门会议上的讲演收拾)

工程机械后商场生态圈的演化

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职责编辑:孙凯旋